През 2007г. модератор в голям блог за прогресивна политика в Ню Хемпшир установява, че половин дузина нови потребители, всички регистрирани през един и същ IP адрес, правят систематичен опит да изтикат напред в блога статии с определена насоченост. Тези статии и публикации са в подкрепа на тогавашния претендент за кандидатурата на Демократичната партия за президентските избори през предстоящата година, Хилъри Клинтън. В последствие става ясно, че всичките тези акаунти принадлежат на служители под прикритие на клинтъновата кампания. Оправданието от тяхна страна е, че просто са били изключително ентусиазирани и са предприели тези действия самосиндикално.

2016, освен годината на възхода на Доналд Тръмп, бе и преломният момент във взаимодействието между социалните мрежи и обществено-политическото съзнание. Хилъри, този път провела успешна кампания и спечелила номинацията на демократите, задели огромен ресурс за т.нар. астротърф кампании в някои от големите форуми и онлайн пространства. Идеята на упражнението е да се създаде илюзията за естественото възникване на дадена идея или политическо движение докато зад него стои машина с ясна съществуваща йерархия.

Така на преден план излезе компанията Shareblue, финансирана от кампанията на Клинтън, както и от демократически донори. Нейната функция през 2016г. бе да задава посоката на онлайн дискурса като дава начален тласък. Една от големите им победи е частичното покриване на изказването на Хилъри Клинтън, в което заявява, че последователите на Тръмп принадлежат в „кошница за нежелани [елементи]“, като провеждат голяма Туитър кампания, привличаща медийно и обществено внимание към стара изява на Тръмп за това как повече от 50% от американците нямали желанието да работят. Служители на Shareblue създават релевантен хаштаг, пишат статии в няколко издания, свързани отново с Демократите, и започват да подклаждат огъня на скандала като сипят обвинения срещу масовите медии, че разглеждат двамата кандидати през различна призма.

Ключовият елемент в тези действия е факта, че всичко се прави през профили в социалните мрежи, които изглеждат напълно легитимни. За разлика от случая през 2007 в Ню Хемпшир, през 2016-та не се използват чисто нови потребители със съмнителна или отсъстваща история. Служители на компании като Shareblue се възползват от бума на черния пазар за акаунти в Реддит и Туитър и използват тези фалшиви самоличности, за да се внедряват в най-различни общности онлайн. Постепенно се измества посоката на разговорите в коментарните секции. Пускат се умилителни снимки на Клинтън. Правят се шеги. Основно за стратегията е избягването на традиционните пропагандни похвати. За разлика от кампанията на Тръмп, при Клинтън не се наблюдава заиграване със страха или дори с надеждите на потребителите. Манипулацията на мнението се случва посредством подсъзнателното внушаване на една основна теза – че Хилъри Клинтън е неотменна част от културния цайтгайст на Америка и естествено продължение на демократичните традиции на страната.

Интересни са резултатите от тази кампания. В случая размерът на извадката е 2 – вътрешните избори на Демократичната партия, които Клинтън спечели срещу сенатора от Вермонт, Бърни Сандърс, и загубената президентска битка срещу аутсайдера Доналд Тръмп. Защо в единия случай тактиката се оказа успешна, а в другия – не?

Стратегиите за влияние чрез социалните мрежи и сферата на забавлението и културата цели да разстрои дефинирания от италианския философ Антонио Грамши баланс между базата и надстройката. Хилъри Клинтън, като типичен центристки кандидат на демократите, който не би могъл да пребори социалните искания и предложения на прогресивните крила на партията си, които Сандърс представляваше, трябваше да изравни игралното поле, за да навакса изоставането си в ранните етапи от съревнованието между кандидатите. Зад Сандърс имаше огромен grassroots ентусиазъм, породен разочарованието от справянето с кризата през 2008 и 2009г., както и от липсата на истински реформи по времето на Барак Обама въпреки гръмките обещания. Клинтън, като кандидат на т.нар. естаблишмънт, намери начин да се позиционира като носител на радикална промяна по линия на политиката на идентичността. Кампанията й вля много усилия и средства в това да я превърне в синоним на женската еманципация в общественото съзнание. Изказванията и поведението й прогресивно ставаха все по-съсредоточени върху изтъкването на повърхностни характеристики и символични изяви вместо материални предложения и промени. Междувременно Shareblue, Correct the Record и прочие замитаха всички опити да бъдат изваждани на показ минали съгрешения (като думите на Клинтън, че черните младежи във вътрешните части на големите градове са опасни „супер-хищници“).

Каква тогава е разликата между Сандърс и Тръмп предвид, че и двамата са дефинирани от медиите като популисти, и защо двамата постигнаха различни резултати при противодействието на медийните и онлайн изяви на клинтъновата кампания? Обяснението е, че Сандърс заложи на типичните базисни, по Грамши, казуси. Кампанията му бе съсредоточена почти изцяло върху икономическите притеснения на средностатистическия американец и предложенията на сенатора от Вермонт за това как те да бъдат разрешени и Америка да се превърне в напредничава страна по Скандинавски пример и подобие.

От друга страна Тръмп поде популизъм с националистически характеристики. Създаде съзнание за незабавна заплаха отвъд границите на Щатите, усещане за надвиснала криза особено в духовен и личностен план, междувременно представяйки себе си като фигура на месия. Ефектът от тази кампания, подкрепена от множество стари конспиративни сайтове като Breitbart и Infowars, бе да всели бойна готовност у сегменти от популацията, които типично са предразположени към усещане за изоставеност и безсилие – жители на западащи бивши индустриални центрове и гранични зони в Юга, както и бели американци в области с големи демографски изменения през последните десетилетия.  И въпреки това, посланията на кампанията му бяха съсредоточени върху идентичността – Америка за американците, противодействие на китайската доминация, отпор срещу градските либерали и „нелепата“ политическа коректност.

Ефектът е нарушаване на типичното функциониране на обществото. Унищожаване на циркулярната връзка между политикоикономиката и културата. Избирателите на Тръмп прехвърлиха цялата отговорност за икономическата стагнация и безработицата върху мигрантите, докато последователите на Клинтън се залъгаха, че пътят напред е чисто перформативен и се състои в откриването на повече разнообразие в съществуващите държавни структури. Лесните обяснения винаги са по-приятни за смилане. В този контекст човек като Бърни, с послания, които звучат на моменти почти като нещо изречено от политиците-реформатори в СССР, няма никакъв шанс за победа.

В крайна сметка стратегията на Хилъри също не се оказа печеливша – в много социални мрежи имаше открит отпор срещу опитите на компаниите, свързани с кампанията й, да влияят върху общественото съзнание. В Реддит имаше огромна вълна от банове на акаунти на Shareblue, а небезизвестният сайт 4chan поде безмилостна кампания за противодействие на про-Хилъри писанията, където и да бъдат открити. Страхът се оказа много по-силен мотиватор – подкрепата за Тръмп онлайн и до днес продължава да е абсолютно нестихваща въпреки множеството опити последователите му да бъдат изтикани в най-отдалечените кътчета на интернет пространството.  А може би дори заради тях. Крайните идеологии виреят именно в условията на параноя и комплекс за постоянни гонения. Отдавна се говори за „културна война“ за душата на интернет. Но дали и тук случаят не е като в прословутото есе на Жан Бодрияр? Дали културната война всъщност изобщо не е била? Всеки ден излизат нови разкрития – огромна тролска ферма във Велес, която е взела дейно участие в подготовката за изборите през 2016г., от офиси във Филипините се разпространява дезинформация за КОВИД-19, руската държава финансира опити за дестабилизация на трети страни чрез онлайн кампании. Дали изобщо идеологическият сблъсък, който наблюдаваме последните няколко години е истински? Дали разногласията в обществото наистина са толкова драматични или просто наблюдаваме една внимателно замислена постановка, тръпнейки в очакване на Годо?